Bagaimana Instagram bersembunyi di balik Facebook

Enam tahun yang lalu, Facebook melakukan akuisisi seumur hidup. Kemudian ia melakukan sesuatu yang brilian: tidak ad aarti sama sekali.

Facebook meninggalkan Instagram sendirian. Aplikasi ini berkembang dengan cepat, menjadi lebih relevan setiap hari, memakan penonton Snapchat yang saingan dan mengancam Facebook itu sendiri - hanya beberapa alasan mengapa raksasa teknologi itu mengeluarkan 10 angka untuk sebuah perusahaan tanpa pendapatan.

Lebih dari segalanya, Instagram itu keren. Remaja menyukainya. Dan Facebook pintar untuk menjaga jaraknya, karena platformnya yang berusia delapan tahun mulai merasa tidak keren (terutama dengan pemirsa yang lebih muda).

Setelah akuisisi, pendiri Instagram, Kevin Systrom dan Mike Krieger, bergabung dengan Facebook, dan semuanya tampak sangat bagus. Dengan menjual ke salah satu perusahaan paling kuat di dunia, mereka segera memanfaatkan khalayak yang sangat besar dan memperoleh akses ke sumber daya yang baru saja bisa diimpikan oleh startup ini di masa-masa awal. Oh, dan mereka menjadi multijutawan dalam semalam. Hidup itu baik, dan masa depan cerah.

Pada saat itu, banyak kritik mengejek Facebook dan berpendapat bahwa itu telah membayar terlalu banyak. Namun, lelucon itu ada di Instagram. Itu jauh lebih dari sekadar aplikasi kamera, dan Facebook tahu itu.

Pada 2013, Facebook mulai menguji iklan di Instagram dengan sekelompok kecil merek utama, termasuk Ben & Jerry's, Burberry, Lexus, dan Macy's. Dalam blogpost resminya yang mengumumkan langkah ini (yang, anehnya, adalah tautan yang memerlukan login Tumblr sekarang), Instagram menjelaskan bahwa iklan akan terlihat organik dan non-invasif: “Tujuan kami adalah membuat iklan yang Anda lihat sebagai alami untuk Instagram karena banyak foto dan video yang Anda nikmati dari merek favorit Anda.” 

Rencananya adalah "mulai lambat". Dan untuk sementara, Facebook tetap setia pada kata-katanya. Tapi kemudian melihat tanda dolar yang pasti akan membuat harga $ 1 miliar terlihat seperti mencuri.

Meskipun tidak ada banyak gembar-gembor di sekitar dorongan awal ini, jelas bahwa Facebook segera memahami dampak dari mesin uang barunya. Dugaan saya adalah bahwa hasil awal untuk Instagram cukup banyak menghancurkan bumi dalam hal pendapatan. Facebook akhirnya memperkenalkannya sebagai penempatan opsional dalam platform manajer iklan pada tahun 2015, tetapi itu tidak bertahan lama. Instagram dengan cepat menjadi penempatan default untuk semua kampanye baru - kecuali pengiklan cukup paham untuk membatalkannya secara manual.

Pada September 2016, ada 500.000 pengiklan aktif di Instagram (pertanyaannya adalah berapa banyak yang tanpa sadar melakukannya). Hanya satu tahun kemudian, jumlah ini meningkat empat kali lipat menjadi lebih dari 2 juta pengiklan di jaringan.

Menurut beberapa proyeksi, Instagram diharapkan dapat mendorong sebagian besar pertumbuhan pendapatan iklan Facebook dalam waktu dekat. Dan meskipun Facebook telah memegang bagian yang cukup besar dari pendapatan iklan seluler global untuk sementara waktu sekarang, angka total ini diperkirakan akan hampir dua kali lipat antara sekarang dan 2021.

Hari ini, Facebook secara terbuka mendorong semua bisnis untuk menjalankan iklan di Instagram. Di dalam pengelola iklan, ini hanyalah mekanisme pengiriman untuk iklan. Anda bahkan tidak perlu akun Instagram untuk menjalankan iklan di platform.

The Instagram founders Mike Krieger and Kevin Systrom. Photograph: Stephen Chernin/Reuters

 Mengapa? Karena Instagram praktis menghasilkan uang. Sebuah gulir kasual melalui feed Instagram secara konsisten mengungkapkan satu pos berbayar untuk setiap empat pos organik. Namun, hanya sedikit orang yang menyadari bahwa 20% dari konten yang mereka konsumsi di Instagram (atau Facebook, dalam hal ini) disponsori.

Dan sementara lebih dari 30% penduduk AS menggunakan Instagram hari ini, mayoritas orang dewasa Amerika bahkan tidak tahu bahwa Facebook memilikinya. Awal tahun ini, Sarah Frier menulis sebuah karya yang sangat bagus tentang kemampuan Instagram untuk tetap tidak terluka selama dan setelah skandal Cambridge Analytica. Secara kultural, Instagram telah mampu mempertahankan citra menawan dan memisahkan diri dari Facebook di setiap kesempatan.

Kenyataannya, semua masalah yang diserap Facebook adalah masalah Instagram juga. Saluran yang terakhir telah disuntikkan ke dalam produk iklan Facebook untuk waktu yang lama, dan data yang digunakan untuk iklan adalah sama, yang berarti bahwa setiap perilaku manipulatif pada platform yang lebih besar (dari Rusia atau sebaliknya) mempengaruhi keduanya. Kami tidak dapat melupakan bahwa Instagram juga tahu segalanya tentang kami. Facebook bahkan telah mempermainkan ide menggunakan riwayat lokasi Instagram Anda untuk penargetan iklan.

Keluarnya pendiri Instagram menunjukkan aturan Zuckerberg adalah mutlak

Di sisi lain, Facebook - terlepas dari kekurangannya - memiliki hak untuk melakukan apa yang diinginkan dengan Instagram. Sungguh menakjubkan betapa banyak orang memperlakukan mereka seperti entitas terpisah ketika mereka adalah satu. Kara Swisher berpendapat bahwa Facebook sangat membutuhkan seseorang seperti Systrom yang dapat membela Instagram, tetapi jangan lupa bahwa dia menjual perusahaannya kepada mereka. Ketika Anda setuju untuk mendapatkan, Anda menyerahkan kekuatan Anda.

Facebook baru-baru ini mengumumkan bahwa Adam Mosseri, eksekutif yang sebelumnya bertanggung jawab atas feed berita, akan memimpin tim Instagram. Dia tentu saja pemimpin yang kompeten dengan banyak pengalaman, tetapi tugas yang terbentang di depan mungkin tidak dapat diatasi.

Selama dua tahun terakhir, Facebook telah mengalami mimpi buruk absolut yang terus memburuk. Keberangkatan tiba-tiba dari salah satu pendiri dari tiga akuisisi terbesarnya (WhatsApp, Instagram, dan Oculus) juga belum membantu krisis PRnya. Tetapi di tengah semua kekacauan, Facebook telah berhasil memposisikan Instagram sebagai waktu dan waktu yang tidak bersalah. (Dalam cerita 10.000-kata Wired fantastis dari Februari 2018, "Instagram" hanya disebutkan sekali). Selain mencuri segala sesuatu dari Snapchat dan membuat aplikasi lebih adiktif, tujuan utama Facebook adalah memanfaatkan Instagram sebagai simbol optimisme.

Tentu saja, ini bukan masalahnya. Sementara narasi Facebook sebagai penjahat teknologi telah melelahkan pada titik ini, rasanya tidak masuk akal untuk menyebut Instagram "lingkungan yang umumnya positif". Aplikasi ini telah terganggu oleh masalah beracun yang tak terhitung jumlahnya dari waktu ke waktu, termasuk promosi tidak disengaja pelecehan online, pelecehan anak, masalah kesehatan mental, dan obat-obatan terlarang.

Apakah publik menerima atau tidak, Instagram sama bermasalahnya dengan perusahaan induknya, dan ikon gradien ceria di layar beranda Anda hanyalah penyamaran. Aplikasi kamera yang dulu tidak bersalah sekarang terjebak jauh di dalam aplikasi biru besar - tanpa ada peluang untuk kabur.

Share this post